AI gør mere af arbejdet. Hvordan lærer vi så faget?

En ny medarbejder skal kunne vurdere en kampagne, forstå en kunde og opdage, når et tal lover mere, end det kan holde. Men hvordan får man den erfaring, hvis virksomheden bruger AI til de opgaver, man tidligere begyndte med?

Det dilemma er ved at blive konkret i marketing. Hos det danske bureau Obsidian betyder AI, at virksomheden ansætter færre unge og nyuddannede, fortæller stifter og partner Halfdan Timm til Finans.

I september oplyste Business Danmark, at andelen på dagpenge i organisationens opgørelse for salg og marketing var 4,9 procent i første halvår 2026. Det var det højeste niveau i fem år. Tallene kommer fra Min A-kasse og beskriver den gruppe, opgørelsen dækker, frem for hele branchen. De fastslår heller ikke, hvor meget AI forklarer af udviklingen. Se Business Danmarks opgørelse.

International forskning peger på, at det er værd at undersøge selve fordelingen af arbejdet. AI kan gøre det lettere at producere tekst og analyser, mens behovet for at vælge, kontrollere og bruge resultaterne består. For en begynder bliver det afgørende at få adgang til det arbejde, hvor den faglige dømmekraft udvikles.

Det kommer an på, hvad AI overtager

Et nyt amerikansk arbejdspapir fra Marketing Science Institute undersøger netop forskellen mellem AI, der kan bruges i mange dele af et job, og AI, der kan udføre en stor del af jobbets opgaver.

Forskerne Jia Cao, Sundar Bharadwaj, Pengyuan Wang og Shanjukta Nath kobler omkring 4,86 millioner amerikanske marketing- og salgsrelaterede jobopslag fra 2020 til 2024 med oplysninger fra AI-patenter. Bred anvendelighed af teknologien hænger i deres analyse sammen med større efterspørgsel efter arbejdskraft. Når AI i højere grad kan udføre selve opgaverne, er sammenhængen omvendt.

Arbejdspapiret måler efterspørgslen gennem opslag og annonceret løn. Det følger hverken gennemførte ansættelser eller den enkelte virksomheds faktiske AI-brug. Resultaterne viser sammenhænge mellem teknologiens muligheder og virksomhedernes efterspørgsel, frem for en målt effekt af at indføre AI. Læs arbejdspapiret.

For en marketingafdeling åbner den hurtigere produktion flere muligheder. Afdelingen kan skære i bemandingen eller bruge tiden på at undersøge nye markeder, afprøve flere ideer og betjene kunder, som tidligere var for små. Hvilken vej virksomheden vælger, får betydning for, hvem den har brug for at ansætte.

En mistet ansættelse er svær at få øje på

For unge kan omstillingen vise sig som en stilling, der aldrig bliver slået op.

Stanford-forskerne Erik Brynjolfsson, Bharat Chandar og Ruyu Chen finder i amerikanske løndata, at beskæftigelsen blandt 22–25-årige i stærkt AI-udsatte fag i juni 2026 lå omkring 19 procent under det niveau, den ville have haft, hvis den havde fulgt udviklingen blandt mindre udsatte jævnaldrende. Forskellen opstår især gennem færre ansættelser.

Det er en relativ forskel i beskæftigelsesudvikling, ikke en ledighedsprocent. Forskerne beskriver mønstret som et tidligt tegn og understreger, at dataene alene ikke kan fastslå, hvor meget AI har forårsaget. Se Stanford-forskernes gennemgang.

Herhjemme finder Nationalbanken lavere beskæftigelsesvækst i virksomheder, der har taget AI i brug, især blandt yngre og højtuddannede. Banken finder samtidig ingen større ændringer i den samlede beskæftigelse. Den vurderer, at jobomsætningen indtil videre kan have hjulpet berørte medarbejdere videre til andre virksomheder. Læs Nationalbankens analyse.

For den enkelte virksomhed kan færre begyndere være en rationel beslutning. Hvis mange vælger samme vej, kan færre få mulighed for at opbygge erfaring med kunder og faglige beslutninger. På længere sigt kan det blive et problem for de virksomheder, der skal bruge erfarne medarbejdere.

Nogle veje ind vokser

Det britiske arbejdsmarked viser samtidig, hvor vigtigt det er at skelne mellem funktioner.

I en analyse fra regeringens AI & the Future of Work Unit og LinkedIn lå LinkedIns indikator for ansættelser i begynderrollen Sales Development Representative 17 procent højere i april 2026 end året før. Rollen omfatter blandt andet at finde og udvikle salgsmuligheder.

På tværs af arbejdsmarkedet fulgte junioransættelserne i høj grad den generelle afmatning. LinkedIn dækker en del af markedet, og analysen kan ikke isolere AI’s betydning. Men forskellene viser, hvorfor salg og marketing skal undersøges tættere end som én samlet branche. Læs den britiske analyse.

For en nyuddannet kan mulighederne ligge i en anden kombination af opgaver end den, tidligere generationer begyndte med. Arbejde med kunder og forretning kan fylde mere, mens værktøjerne hjælper med produktionen. Det kræver, at nogen vil oplære den nye medarbejder i den del af jobbet.

AI kan gøre mere faglig viden tilgængelig

Et forsøg hos Procter & Gamble viser, hvordan teknologien også kan udvide det, mennesker er i stand til at bidrage med.

Medarbejdere fra kommercielle funktioner og forskning og udvikling løste virkelige produktudfordringer, alene eller i par, med eller uden AI. Enkeltpersoner med AI præsterede på niveau med par uden AI. Deltagerne fik også lettere ved at kombinere tekniske og kommercielle perspektiver.

Studiet blev publiceret i Organization Science i juni 2026. Deltagerne var erfarne medarbejdere, og forsøget målte deres løsning af en produktudviklingsopgave. Det efterprøvede ikke, hvordan nyuddannede lærer et fag over tid. Læs studiet.

Forsøget peger på en mulighed for oplæringen: En begynder kan bruge AI til at få overblik over et problem og udarbejde forslag, som en erfaren kollega kan gennemgå. Om den arbejdsform også udvikler begynderens faglige dømmekraft, skal undersøges.

I et sådant forløb kan den erfarne kollega bruge tid på at forklare valgene og gennemgå fejl. Den nye kan følge arbejdet frem til kundens reaktion. Tidsgevinsten ved AI skal give plads til feedback, hvis den skal bruges til oplæring.

Den næste erfarne kollega

En ny vej ind i marketing kræver tid til at lære af rigtige opgaver og deres konsekvenser.

Virksomheder og uddannelser kan sammen afprøve den slags forløb. Den nye medarbejder skal både kunne bruge AI og forklare, hvilke oplysninger der er efterprøvet, hvorfor en løsning er valgt, og hvad resultatet lærte vedkommende. Det er en mulighed at undersøge, ikke en dokumenteret løsning på ledigheden.

En lille virksomhed kan have svært ved at finde tiden. En erfaren kollega kan allerede være presset af forventningen om at levere mere med AI. Oplæring skal derfor have plads i både opgaverne og økonomien.

Til gengæld er der en fælles interesse i at få den til at fungere. Den unge får adgang til et fag og mulighed for at bidrage. Virksomheden opbygger de medarbejdere, som senere skal forstå kunderne, vælge retning og tage ansvar.

AI kan gøre det første udkast billigt. Den næste erfarne kollega kræver stadig en første ansættelse.